2012年10月11日 星期四

The Grounds (Alexandria) in sydney


















The Grounds
今年四月份在Alexandria開了一間嶄新的咖啡店,結合目前雪梨訪間咖啡店的各項經營型態,如先前提過雪梨咖啡店,有著幾種不同的經營模式(包含Coffee、Sandwich、Pastry、Brunch與Cake),而The Grounds將這些元素融合於店面裡,另外店面外有著小型花園農場,有時會有可愛小動物出沒,周末會在花園裡舉辦農產品、手創、二手市集與兒童的手繪教室,還會邀請當地知名的樂團在花園裡開唱;The Grounds像是周末全家大小來聚會的好所在,在這邊不僅能喝到好喝的咖啡與美味餐點,提供給客人其他的附加價值,有著舒適寬敞的空間,盡情地享受悠閒時光。

住址 Building 7A, 2 Huntley Street, Alexandria Sydney, Australia 2015




















入園時就可以感受到外部花園是走居家的田園風,戶外花草果樹植種總類繁多,也收集許多舊品包含老舊汽車、斑駁的打字機、生鏽的鐵窗、、等,猶如台灣造景林園咖啡館,外部的家具與擺設裝飾品都可以感受到經營者的用心;澳洲夏日氣候乾燥炎熱,坐在戶外都不至於會有不舒爽濕黏悶熱的感受,在過往介紹許多雪梨當地的咖啡店,都是採取開放式的空間,店裡幾乎沒有冷氣,還是可以很舒服的享受一杯咖啡。

讓我們把焦點拉回The Grounds室內,店面為老舊工業風格,包含地板水泥粉光處理、斑駁砌磚的牆面、Tolix復古椅、鐵件桌腳與木質桌面搭配鐵件鉚釘處理,雖然在桌椅部分選擇較為冷調性,但室內夾層種植香草綠色植物,配合著白色調的收納櫃與明亮的光線,營照出溫暖親切的咖啡店;The Grounds的前身為Four’N Twenty pie餅派公司,在Alexandria這區裡有著大小型工廠林立,而The Grounds則是保有原有工廠的外貌,在外觀上並沒有做很大的修改,保留文化遺產的倉庫與煙囪,結合工業化風格與現代有機花園農場,成功低營照出接近人群的咖啡店。



































The Grounds是由Ramsey Choker與Jack Hanna(2007 World Latte Art Championship)共同創設,之前還在Vina上班的時候,有時Jack會過來拜訪買杯咖啡或是送咖啡豆,就跟我提到這間店面,就說他將要經營一間很酷又有味道的店面,猶如他們自身品牌的旗艦店,與目前訪間咖啡店有著較大的區隔,而The Grounds就更接近目前墨爾本風格的warehouse & cafe restaurant,共通特性為老房改建,保留原有的味道,提供高質量的餐點服務、在店內自行烘培咖啡豆與提供過濾式的黑咖啡,新開設的咖啡店除了推廣自身的品牌外,也需花更多心思去傾聽了解民眾的需求與渴望,達到雙贏的層面。

The Grounds店裡有著麵包與甜點工作室,遠從德國送來的大型麵包烤爐(800kg),這邊的甜點與麵包都維持相當高的水平,當然在廚房煮餐的廚師們,可是沒有偷懶著,提供優質與多樣化的餐點,菜單也是隨著季節時蔬有所調整,這次享用的餐點為The grounds burger、Herb crumbed schnitzel、Confit ocean trout with pearl barley(大推)。





















The Grounds店面裡不難發現許多用心的小細節,而店內有件我很喜歡的作品,咖啡豆演進流程圖,包含手繪圖形與文字說明,從農場產地採豆、去除果肉、進入發酵池、水洗池、日曬場、去殼、選豆到後來的烘豆與不同的煮咖啡的方式;The Grounds是自行烘培的咖啡館,在咖啡機器設備也是砸重本,包含兩台Probat 7kg、Synesso 三孔彩繪機、一台四孔純手工打造木質手把的GS2(與Intelligentsia coffee是相同規格)、6台Robur磨豆機、Clover等。



















目前雪梨咖啡文化持續不斷地在改變,當然有些概念源自墨爾本,而The Grounds是2012雪梨咖啡店中最大筆的投資,能夠帶來多大的效應與影響,還是需要時間來證明,改變持續累積藉由傳統媒體、社群網站、影片與網誌,不斷低與人們分享經驗與交流,影響著有相同興趣的朋友們,讓產業更加蓬勃發展。

2012年9月19日 星期三

#2 Why Starbucks Failed in Australia






















目前星巴克為全球知名連鎖咖啡集團,成功塑照企業形象與文化象徵,推廣到全球各地,而星巴克卻無法攻陷澳洲版圖,除了對當地市場、咖啡文化、飲食習慣了解不夠透徹外,還有什麼因素導致市占率低迷與銷售不佳,就讓我們繼續向下深研。


本土商品
目前澳洲市佔率最高的連鎖咖啡館為Gloria jean's coffees,於1996年在雪梨(Miranda、 Eastgardens)成立前兩間分店,2008年已經超過四百間分店於澳洲各地,同年星巴克卻無預警地關閉旗下六十幾間店面,2008年是Starbucks與Gloria jean's coffees分水嶺,在澳洲市場上有著顯著的區隔。

Gloria jean's coffees最早是由美國芝加哥小鎮發起的咖啡館,隨著時間的轉移與經營者變化,澳洲經營者(Nabi Saleh)將此品牌引入澳洲,Gloria jean's(1996)要比星巴克(2000)更早一步搶佔澳洲市場,倆著吸引的客戶群相似,咖啡訂價、商品與市場策略也相當接近。反而Gloria jean's掌握重要因素"民族性的特點",澳洲人相當支持自己國家的品牌與經營者,而Gloria jean's coffees就有點象徵著澳洲的本土文化與商品,與星巴克的美國文化抗衡著,因較早進入市場與民族性的區隔,造就著兩者品牌的消長。


目標市場
任何跨國企業跨越其國界,一定有相當的風險,如果不能深入當地了解民眾的需求,就容易變成閉門造車,還以為做出高人氣的商品,卻無法適合當地口味,成為受歡迎的品牌,如果又不能適時調整,自然回客率就會降低,客人不願意再消費。
目標市場的鎖定,星巴克聲稱是提供高品質咖啡與服務給一般消費大眾,收取更高的費用,但根本難以滿足當地市場的咖啡飲者,無法成功地做出產品差異化與更高質量的經驗,應將市場鎖定較不關心咖啡品質和質量的年輕族群,也可以將店鋪設立在觀光客或亞洲人較多的區域,銷售大量的含糖咖啡,進而提供其他的體驗與享受,或是有著一杯在手不同身分的象徵,提供其他的附加價值。


小眾力量
近幾年有舉辦世界咖啡比賽(world barista championshipworld latte art championship),澳洲的參賽者都還獲得不錯的名次,WBC(2011 3rd Place: Matt Perger , 2010 3rd Place: Scottie Callaghan ,2008 2nd Place: David Makin ,2003 1st place: Paul Bassett),World latte art(2008 lst Con Haralambopoulos ,2007 1st Jack Hanna ,2006 1st Scott Callaghan) ,可以參與國際比賽的選手,背後有著一群朋友的幫助,甚至深入當地農場與優秀的烘培工廠,持續參與這樣的活動,不管是對選手本身、參與的團隊與品審裁判,彼此文化的交流與同好間吸引,都能夠刺激產業發展,將一些比較新式的技術或觀念帶回國內,間接的教育民眾,舉辦更多分享會,透過不同的方式與活動,分享給有興趣的朋友。

一個人因喜好理想而開店,一群人有著相同的興趣就會帶來風氣,持續不斷集結更多人就會帶來運動,時常有這些運動就會帶來文化的改變。



◎參考資料(AB)

2012年9月11日 星期二

Why Starbucks Failed in Australia

















2008年8月Starbucks緊急關閉澳洲旗下的61間分店,全澳洲僅剩下三大城市(Sydney、Melbourne、Brisbane)仍有星巴克持續經營,而旗下店面也縮減至20間左右(驚!!台中市星巴克門市就有超過三十間),在美國或亞洲都是旋風式橫掃當地的店家,成功塑造星巴克的咖啡文化,然而在南太平洋上究竟發生什麼事情,導致當年收起這樣多間的店家,讓我們來好好探討。

澳洲市場

在不同文化歷史背景的國家,當地民眾有著不同需求與想法,而早期星巴克從西雅圖出發,短時間就在美國散布開來,星巴克賣的已經不是內部的商品而已,進而傳遞美式咖啡文化,提供人們聚會聊天的場所,讓咖啡文化成為生活中的一部分。

2000年Starbucks帶著成功經驗到澳洲,利用相同方式複製不同的市場,第一間分店就選在墨爾本Carlton,墨爾本是澳洲發展咖啡文化最成熟的地區,墨爾本有著更好的咖啡與更舒適關廣的咖啡店,發展適合著當地的咖啡文化,民眾有著自己的習慣與歸屬,不能傾聽民眾需要什麼,對市場與社會風俗研究不夠透徹,因此也導致目前星巴克在澳洲市占率極低。

在澳洲大多數的城市,咖啡文化發展已經相當蓬勃,市場相對競爭與成熟,不像亞洲早期咖啡文化還在萌芽,Starbucks在美國的成功經驗引進文化的影響力,成功地在亞洲展開市場,包含日本(1996)、台灣(1998)與大陸(1998),Starbucks在澳洲沒有強而有力的咖啡文化支持,咖啡定價還要比澳洲坊間咖啡店來的高,那為什麼還要到Starbucks消費呢??


咖啡與飲品文化

澳洲喝咖啡的習慣大不同,Starbucks無法適時的調整口味,配合當地人的需求,如麥當勞會融合當地的飲食文化,適時推出洽當的餐點,總不能在印度推出牛肉堡,枉顧一般的消費者;在澳洲喝咖啡的習慣喝咖啡味較濃郁,而不像星巴克提供的牛奶咖啡,對於大眾都是Weak "American" coffee,也很少人習慣點大杯Grande 480cc or 特大杯Venti 600cc ,這兩種容量在一般店家很少見到,大多則是小杯 240cc or 中杯 360cc,訪間一般店家小杯裡都是放入1個shot(一份的Espresso)、中杯2個shot,星巴克的做法就是在中杯放入1個shot,然而大杯與特大杯都是放入2個shot,導致咖啡的風味有著很大的區隔。

目前在澳洲咖啡店也越來越少提供其他風味拿鐵(榛果、焦糖、香草)或花俏的咖啡飲品,大家飲用咖啡習慣在改變,慢慢追求事物本質,其中包含義式咖啡與過濾式黑咖啡(手沖、冰滴、虹吸),民眾是要順暢的咖啡原味,不需再加上其他糖漿補助,越來越多挑剔的客人,寧願多穿越兩條街道或多花五分鐘等待,追尋一杯好喝的咖啡。


Think global, but act local. 
Even well known and well-liked brands must adapt their products for local tastes.


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