2008年8月Starbucks緊急關閉澳洲旗下的61間分店，全澳洲僅剩下三大城市(Sydney、Melbourne、Brisbane)仍有星巴克持續經營，而旗下店面也縮減至20間左右(驚!!台中市星巴克門市就有超過三十間)，在美國或亞洲都是旋風式橫掃當地的店家，成功塑造星巴克的咖啡文化，然而在南太平洋上究竟發生什麼事情，導致當年收起這樣多間的店家，讓我們來好好探討。
澳洲市場
在不同文化歷史背景的國家，當地民眾有著不同需求與想法，而早期星巴克從西雅圖出發，短時間就在美國散布開來，星巴克賣的已經不是內部的商品而已，進而傳遞美式咖啡文化，提供人們聚會聊天的場所，讓咖啡文化成為生活中的一部分。
2000年Starbucks帶著成功經驗到澳洲，利用相同方式複製不同的市場，第一間分店就選在墨爾本Carlton，墨爾本是澳洲發展咖啡文化最成熟的地區，墨爾本有著更好的咖啡與更舒適關廣的咖啡店，發展適合著當地的咖啡文化，民眾有著自己的習慣與歸屬，不能傾聽民眾需要什麼，對市場與社會風俗研究不夠透徹，因此也導致目前星巴克在澳洲市占率極低。
在澳洲大多數的城市，咖啡文化發展已經相當蓬勃，市場相對競爭與成熟，不像亞洲早期咖啡文化還在萌芽，Starbucks在美國的成功經驗引進文化的影響力，成功地在亞洲展開市場，包含日本(1996)、台灣(1998)與大陸(1998)，Starbucks在澳洲沒有強而有力的咖啡文化支持，咖啡定價還要比澳洲坊間咖啡店來的高，那為什麼還要到Starbucks消費呢??
咖啡與飲品文化
澳洲喝咖啡的習慣大不同，Starbucks無法適時的調整口味，配合當地人的需求，如麥當勞會融合當地的飲食文化，適時推出洽當的餐點，總不能在印度推出牛肉堡，枉顧一般的消費者；在澳洲喝咖啡的習慣喝咖啡味較濃郁，而不像星巴克提供的牛奶咖啡，對於大眾都是Weak "American" coffee，也很少人習慣點大杯Grande 480cc or 特大杯Venti 600cc ，這兩種容量在一般店家很少見到，大多則是小杯 240cc or 中杯 360cc，訪間一般店家小杯裡都是放入1個shot(一份的Espresso)、中杯2個shot，星巴克的做法就是在中杯放入1個shot，然而大杯與特大杯都是放入2個shot，導致咖啡的風味有著很大的區隔。
目前在澳洲咖啡店也越來越少提供其他風味拿鐵(榛果、焦糖、香草)或花俏的咖啡飲品，大家飲用咖啡習慣在改變，慢慢追求事物本質，其中包含義式咖啡與過濾式黑咖啡(手沖、冰滴、虹吸)，民眾是要順暢的咖啡原味，不需再加上其他糖漿補助，越來越多挑剔的客人，寧願多穿越兩條街道或多花五分鐘等待，追尋一杯好喝的咖啡。
Think global, but act local.
Even well known and well-liked brands must adapt their products for local tastes.
0 留言:
張貼留言