#2 Why Starbucks Failed in Australia

目前星巴克為全球知名連鎖咖啡集團，成功塑照企業形象與文化象徵，推廣到全球各地，而星巴克卻無法攻陷澳洲版圖，除了對當地市場、咖啡文化、飲食習慣了解不夠透徹外，還有什麼因素導致市占率低迷與銷售不佳，就讓我們繼續向下深研。


本土商品
目前澳洲市佔率最高的連鎖咖啡館為Gloria jean's coffees，於1996年在雪梨(Miranda、 Eastgardens)成立前兩間分店，2008年已經超過四百間分店於澳洲各地，同年星巴克卻無預警地關閉旗下六十幾間店面，2008年是Starbucks與Gloria jean's coffees分水嶺，在澳洲市場上有著顯著的區隔。

Gloria jean's coffees最早是由美國芝加哥小鎮發起的咖啡館，隨著時間的轉移與經營者變化，澳洲經營者(Nabi Saleh)將此品牌引入澳洲，Gloria jean's(1996)要比星巴克(2000)更早一步搶佔澳洲市場，倆著吸引的客戶群相似，咖啡訂價、商品與市場策略也相當接近。反而Gloria jean's掌握重要因素"民族性的特點"，澳洲人相當支持自己國家的品牌與經營者，而Gloria jean's coffees就有點象徵著澳洲的本土文化與商品，與星巴克的美國文化抗衡著，因較早進入市場與民族性的區隔，造就著兩者品牌的消長。


目標市場
任何跨國企業跨越其國界，一定有相當的風險，如果不能深入當地了解民眾的需求，就容易變成閉門造車，還以為做出高人氣的商品，卻無法適合當地口味，成為受歡迎的品牌，如果又不能適時調整，自然回客率就會降低，客人不願意再消費。
目標市場的鎖定，星巴克聲稱是提供高品質咖啡與服務給一般消費大眾，收取更高的費用，但根本難以滿足當地市場的咖啡飲者，無法成功地做出產品差異化與更高質量的經驗，應將市場鎖定較不關心咖啡品質和質量的年輕族群，也可以將店鋪設立在觀光客或亞洲人較多的區域，銷售大量的含糖咖啡，進而提供其他的體驗與享受，或是有著一杯在手不同身分的象徵，提供其他的附加價值。


小眾力量
近幾年有舉辦世界咖啡比賽(world barista championship、world latte art championship)，澳洲的參賽者都還獲得不錯的名次，WBC(2011 3rd Place: Matt Perger , 2010 3rd Place: Scottie Callaghan ,2008 2nd Place: David Makin ,2003 1st place: Paul Bassett)，World latte art(2008 lst Con Haralambopoulos ,2007 1st Jack Hanna ,2006 1st Scott Callaghan) ，可以參與國際比賽的選手，背後有著一群朋友的幫助，甚至深入當地農場與優秀的烘培工廠，持續參與這樣的活動，不管是對選手本身、參與的團隊與品審裁判，彼此文化的交流與同好間吸引，都能夠刺激產業發展，將一些比較新式的技術或觀念帶回國內，間接的教育民眾，舉辦更多分享會，透過不同的方式與活動，分享給有興趣的朋友。

一個人因喜好理想而開店，一群人有著相同的興趣就會帶來風氣，持續不斷集結更多人就會帶來運動，時常有這些運動就會帶來文化的改變。



◎參考資料(A、B)

Why Starbucks Failed in Australia

2008年8月Starbucks緊急關閉澳洲旗下的61間分店，全澳洲僅剩下三大城市(Sydney、Melbourne、Brisbane)仍有星巴克持續經營，而旗下店面也縮減至20間左右(驚!!台中市星巴克門市就有超過三十間)，在美國或亞洲都是旋風式橫掃當地的店家，成功塑造星巴克的咖啡文化，然而在南太平洋上究竟發生什麼事情，導致當年收起這樣多間的店家，讓我們來好好探討。

澳洲市場

在不同文化歷史背景的國家，當地民眾有著不同需求與想法，而早期星巴克從西雅圖出發，短時間就在美國散布開來，星巴克賣的已經不是內部的商品而已，進而傳遞美式咖啡文化，提供人們聚會聊天的場所，讓咖啡文化成為生活中的一部分。

2000年Starbucks帶著成功經驗到澳洲，利用相同方式複製不同的市場，第一間分店就選在墨爾本Carlton，墨爾本是澳洲發展咖啡文化最成熟的地區，墨爾本有著更好的咖啡與更舒適關廣的咖啡店，發展適合著當地的咖啡文化，民眾有著自己的習慣與歸屬，不能傾聽民眾需要什麼，對市場與社會風俗研究不夠透徹，因此也導致目前星巴克在澳洲市占率極低。

在澳洲大多數的城市，咖啡文化發展已經相當蓬勃，市場相對競爭與成熟，不像亞洲早期咖啡文化還在萌芽，Starbucks在美國的成功經驗引進文化的影響力，成功地在亞洲展開市場，包含日本(1996)、台灣(1998)與大陸(1998)，Starbucks在澳洲沒有強而有力的咖啡文化支持，咖啡定價還要比澳洲坊間咖啡店來的高，那為什麼還要到Starbucks消費呢??


咖啡與飲品文化

澳洲喝咖啡的習慣大不同，Starbucks無法適時的調整口味，配合當地人的需求，如麥當勞會融合當地的飲食文化，適時推出洽當的餐點，總不能在印度推出牛肉堡，枉顧一般的消費者；在澳洲喝咖啡的習慣喝咖啡味較濃郁，而不像星巴克提供的牛奶咖啡，對於大眾都是Weak "American" coffee，也很少人習慣點大杯Grande 480cc or 特大杯Venti 600cc ，這兩種容量在一般店家很少見到，大多則是小杯 240cc or 中杯 360cc，訪間一般店家小杯裡都是放入1個shot(一份的Espresso)、中杯2個shot，星巴克的做法就是在中杯放入1個shot，然而大杯與特大杯都是放入2個shot，導致咖啡的風味有著很大的區隔。

目前在澳洲咖啡店也越來越少提供其他風味拿鐵(榛果、焦糖、香草)或花俏的咖啡飲品，大家飲用咖啡習慣在改變，慢慢追求事物本質，其中包含義式咖啡與過濾式黑咖啡(手沖、冰滴、虹吸)，民眾是要順暢的咖啡原味，不需再加上其他糖漿補助，越來越多挑剔的客人，寧願多穿越兩條街道或多花五分鐘等待，追尋一杯好喝的咖啡。


Think global, but act local. 
Even well known and well-liked brands must adapt their products for local tastes.

The coffee guide

Coffee guide
常會有朋友問我，是如何知道這些新開的店或有特色的咖啡店，當然有時候是朋友或工作夥伴的互相推薦，另外就是注意當地報章雜誌介紹。在澳洲最常的休閒活動就是到處跑咖啡店，多嘗試一些不同國家的單品、特色烘培店家或是澳洲當地餐點，另外還有兩點因素，第一點想深入了解當地的咖啡文化與人交流，第二就是為日後自己的店面做準備，每一間店家覺有值得學習的地方，不管是咖啡、餐點、服務與整體氣氛營造，透過大量的觀察與交談，找尋適合自己店面的定位。


Coffee guide主要是在2011年成立的公司，主要負責評比雪梨與墨爾本的咖啡店，提供愛喝咖啡或是喜歡跑咖啡店的朋友，有著參考的依據，在網路或各大超商都可以買到咖啡指南的書，也有提供APP的服務，另外也可以參考Bean Hunter的網站，而我自己是比較喜歡參考Coffee guide提供的資料，背後有著堅強的評審員評比，提供的參考資料價值也比較高，而Bean Hunter主要是由網友評比評分，大部分資料都還算準確，但還是會有失控的鄉民，做出失控的發言與評分；當然這些咖啡店資料都是參考的，還是要親身拜訪過比較準確，找尋自己喜愛的店家。

Coffee guide除了收入優良的咖啡店外，從2011年五月推出一項有趣的活動"Barista of the week"，採訪在墨爾本或雪梨咖啡店工作的咖啡師，目的就是要讓人了解咖啡師的工作、生活休閒與想法。經營穩定的咖啡店多數都是老熟客，在店裡工作的夥伴會與店裡老客人熟識，交流生活瑣事變為好友，而老熟客可能會因為咖啡師離職而跳槽，會願意常來的客人就是認同這間店家或是咖啡師，咖啡師不僅只有將咖啡煮好，還要了解客人喜好與交流分享想法，因此咖啡師在咖啡店裡扮演著舉足輕重的腳色。

很高興在DOSE工作時，讓我有機會接受Coffee guide訪問，有興趣的朋友可以參考裡面的"訪談內容"，下面為簡要版。


The Coffee Guide (TCG): If you weren’t a barista what would you be?
Jeromy: I’d be a tourist around the world or volunteer helping people in Africa.

TCG: How do you have your coffee at home? How do you make it and how do you take it?
Jeromy: I don’t have any coffee machines at home, so normally I will go out to different coffee shops. I love to go cafe hopping when I get free time and try the new things.

TCG: What’s the best thing about your job- the one thing that you really love aside from the coffee?
Jeromy: I can meet a lots of friends, communicate with different people and listen to their story. I get to share my favourite coffee with customers.

The juggler

The juggler
The juggler是最近幾個月在澳洲相當火紅的綠產品，由Six Simple Machine公司製造，用以拯救成千上萬的塑膠空罐對環境帶來的影響，藉由塑料的使用減量，降低人們對塑膠產品的依賴，達到節能省碳保護地球環境；另外在忙碌的咖啡店裡，藉由不同的方向，帶給咖啡師實質的幫助，進而提升效率、節省時間與提供更好的服務品質，就讓我們從幾個的角度來分析這項有趣的產品，Our coffee can be green!!

Latte art competition in Dose

今年三月初CafeBiz Sydney與Cafe culture在Dose舉辦一場咖啡拉花的比賽，沒有像World Latte art competition這樣嚴苛而明確的規定，比賽的行事比較隨興自由一些，沒有明確的規章，只求最後的作品呈現，讓我們來回顧精采的比賽經過。

比賽規則
將所有的報名者分為兩人一組，比賽為單淘汰的PK比賽，經由三位評審投票決定是誰晉級至下一輪的比賽，比賽時會有人會先將Espresso放置190cc寬口杯子內 ，參賽者只需要將牛奶發泡至綿密，將牛奶與Espresso均勻的混和，呈現出理想中的圖案，另外可使用其他小工具協助，只需表現出特殊且有創意的圖案。

Flat White

如果你曾經到過澳洲或是紐西蘭咖啡店，就會發現許多沒有見過的飲品，
如Piccolo、"Flat White"、Affogato、Sparkling Cold Drip、Babycino等，
今天就讓我們來討論一下"Flat White"究竟是什麼種咖啡，
而與一般熟悉的Latte或Cappuccino有些什麼區別呢???

Latte                   Cappuccino               Flat white

Flat white源自於澳洲[ref]，算是在澳洲發明的咖啡新名詞，
目前在澳洲或紐西蘭應該所有的咖啡店家都有這樣的飲品，
我想有在這些地方待過一陣子的朋友應該也不陌生。

Foam?
Flat white與一般咖啡相同都是由espresso為基底組合牛奶而成，
而Flat White與Latte或Cappuccino最大的區別在於foam的厚度，
如果將這三種咖啡擺在一起比較，奶泡最薄的就是Flat white(約5mm)，
位居於中間的就是Latte(10mm)，奶泡最厚的就是Cappuccino，
另外這裡的Cappuccino還會灑上巧克力粉在咖啡的表層。

Strong Latte?
還有另一種的說法是"Flat white就是Strong Latte"，
在澳洲訪間大多的店家使用Ceramic材質的"160cc Tulip Cup"或"190cc Bowl Cup"，
作為Flat white或Cappuccino的杯子，而Latte則是使用"220cc Duralex Glass"玻璃杯為主，
兩著相較之下，牛奶與espresso就有比例上的不同，而口感上就會有些許的差異，
因此在這樣的條件下，Flat White就會比Latte要在Strong一些，
這也是為什麼有人會說Flat white是Strong Latte緣故。

Categories of Take away Cups

經常去咖啡店買外帶咖啡嗎?覺得外帶的"咖啡杯"只是個垃圾嗎?能夠帶來其他的幫助嗎?
讓我們先屏除咖啡本身是否好喝，來看看外在的包裝，是用什麼樣的方式來吸引客人注意，
不同咖啡店的"外帶杯"又有什麼區別嗎?如何利用外帶杯營造自己的品牌形象。

"外帶咖啡杯"可用來代表著一間咖啡店的精神或是品牌象徵，
究竟想要傳達什麼理念給客人，是專業、趣味、時尚還是環保的概念，
另外客人拿著"外帶杯"走在街訪上，也是種變相的活動廣告，更容易提高在這區域的知名度。
目前雪梨的"外帶杯"，可以簡單區分成下列幾種類型:

Cupping in MECCA

Cupping主要目的是提供栽培農夫、買家或烘豆師品嘗，評分咖啡豆與依不同質量分等級，
因為有了Cupping才會了解這批咖啡豆的質量跟風味，進而有市場的價位區別，
因此如果這批咖啡豆數量稀少又風味獨特，可能就要透過競標的方式才能購得，
如果少了這樣的過程，無法了解這批的豆子特性與風味，在市場上就更難定位其價位。

喝咖啡主要還是考驗自己的味蕾與嗅覺，就如先前講過的Be a Barista或是到一般坊間喝咖啡，
慢慢的訓練自己的味覺，參加這次活動也是增加練習的機會與了解一些咖啡知識，
還有機會與大師們交流學習，接下來就來介紹這個活動是怎樣進行的:

Piccolo Latte

一年半前還未踏上澳洲土地，都還不知道有Piccolo Latte，是短笛拿鐵嗎?
在台灣也沒有喝過這樣的咖啡，究竟Piccolo賣的是什麼??跟Latte又有什麼關係!!

讓我們先來看看Wikipedia關於"Piccolo"的解釋，"a half-size flute"其實就是"短笛"，
"A small flute sounding an octave higher than the ordinary one"能夠比長笛演奏高八度音，
如果從義大利文來解釋，其實就是"小的"意思，其實"Piccolo Latte"就是小杯的Latte，
跟原來正常的Latte有什麼差異呢?

Cafe Latte                220cc with one shot espresso
Piccolo Latte             90cc with one shot espresso

把兩個放在一起比較，相同都是one shot espresso，最大的差別在於牛奶的多寡，
Piccolo Latte放入比較少的牛奶，會較容易喝出咖啡豆本身的味道，
如果你喜歡喝STORNG的咖啡，但又無法接受espresso太強烈酸苦味道，
我的建議剛開始可以先喝three-quarters Latte或點Piccolo Latte，感受咖啡風味與口感。

有時候我去喝咖啡還滿喜歡點Piccolo，雖然只有小小杯，卻帶給我不同的味覺饗宴，
以下是我自己喜歡Piccolo理由:

1. 能更直接的感覺店家咖啡Blend，想傳達的是什麼樣的口感。
   
   
2.  因為牛奶加入的量不多，可以更明顯的喝出豆子的風味，如果功力不夠的咖啡師， 會將不必要的味道留在杯子裡，喝起來的味道會相當可怕。
   
   
3.  欲加入少量的牛奶，也可以知道咖啡師打牛奶的功力， 是否有綿密保留牛奶的甜度，如果是使用二次牛奶就會更明顯的失去了牛奶的甜度。
   
   
4. 如果專業講究的咖啡店一定會有拉花，Piccolo的杯子很淺且杯口較窄，能在小杯子做出美麗的圖案，也考驗著咖啡師的功力。
   
   
5. 最後喝咖啡也要有荷包考量，總不能每間咖啡店都點杯Latte再一杯Espresso，而Piccolo就有"一兼兩顧"的效果。

上班時就用心做好每杯咖啡，最後拉花的Presentation也相當重要，
如果覺得這個咖啡的SHOT不好(顏色變化或流速不對)，寧願倒掉重做一杯，
就讓客人等待，也不能出一杯terrible coffee!!!

如果你是抱著喝大杯Tall 的想法，為什麼Piccolo牛奶這麼少卻跟Latte收一樣的錢，
那我的建議就是去星巴克吧!!有大杯的"牛奶咖啡"可以喝到飽!!

後記

如果您在台灣想要喝Piccolo Latte，該去哪邊呢??就去Piccolo Coffee吧!!!

Be a Barista????

常有朋友問我"咖啡師是怎麼樣的職業"，每個人都適合當咖啡師嗎?
只要對咖啡有興趣都會成為好的咖啡師，假以時日經驗累積，也可以變成一代大師??

首先要問自己"對咖啡有多少熱誠與patience??"，
是因為咖啡拉花很酷，可以做出美麗動人的圖案，才會想進入這圈子發展，
不能否認剛開始我也是被拉花給吸引，後來深入了解後，也修正自己很多觀念，
就如之前文章Latte Art，其實Latte art只是咖啡最後的Presentation，咖啡本質還是最重要，
要對自己有興趣的東西才會擁有無限的能量跟熱誠，工作時才會做得開心。

前幾天看到我朋友David 在FB上的留言，特別有同感，
David's quote of the day.
** A good Barista is very similar to a good Chef. You need an above average Palate, the Love for coffee, Constant experimentation, and most importantly Taste everything! So if you are a Barista who doesn't drink coffees, my advice is get a new job **

用我自己的方式來解釋這段話，身為一個咖啡師首要的任務，就是要有個敏銳的味覺，
要能夠辨別咖啡的味道，就跟五星級的大廚一樣，在出菜前一定會先嘗試這道菜，
才會清楚剛剛放的蔥薑蒜鹽、醬油、辣椒調味是否適當，是否有煮出自己想要的味道，
如果自己都不清楚煮出來的味道是什麼?要如何修正調整又怎麼分享給客人呢??

我每天早上到咖啡店後，第一件事情就是先試喝今日咖啡的味道，中午不忙的時候再喝看看，
或是Serve single也會再喝，這樣的味道是不是我要分享給客人的味道，
隨著咖啡豆跟空氣的接觸氧化，或是不同日期烘培的豆子，風味上都會有些許的差異，
因此Grinder粗細、咖啡機的溫度壓力與咖啡豆怎麼樣搭配調整，就變得很重要。

Be a Barista前提就是要先有良好的味覺，味覺的訓練就從多喝咖啡開始，
當然也不是要你一天喝20個espresso shot，有興趣就先從喝咖啡開始，
味覺可以經過不斷的訓練，自然而然會進步，當然有人可以一起討論會更好，
每個人對味道敏銳度不盡相同，有時候喝到了某種味道卻不知道如何形容，
突然有人說出這種味道，會有點頭如搗蒜的感覺!!

有了味覺接下來就需要有個好的老師領進門，把重要基礎概念都學透徹，
因為一旦養成了壞習慣，要把它改成正確的方式往往需要花更久的時間，
自己的自學能力更重要，多跑一些名店偷看別人是怎麼做咖啡怎麼跟客人交流，
因為擁有基礎後就是經驗的累積，找到自己最合適的方式，將好咖啡分享給每個人。

做任何事情都需要有Patience，不管任何一門學問絕對沒有Shortcut，
只有透過不斷的學習、努力、觀察與持續累積，還要持續堅持去做，
看是簡單的事情，每天持續去做就會變得不平凡!!!!

Latte Art ????

常有人看到我的拉花照片後，會跟我說他也想學拉花!!
問我說願意教他如何拉花嗎??我常不知怎麼回答這個問題???
當然我是很樂意教學，但是很多東西還是要按部就班。

我剛開始接觸咖啡也是深深被拉花的照片吸引，希望自己也可做出美麗的圖形，
想著如何速成可以做出拉花的圖案就好，AUTO鈕一按咖啡Espresso都不管，
只需要打出綿密的奶泡就好，而這樣觀念是個很大的錯誤。

其實Latte art只是最後咖啡的Presentation，重要的還是咖啡好喝!!
不然在過度萃取或是Channeling的咖啡上面拉花有什麼意思呢??
基本上義式咖啡的流程為簡單幾個步驟

1. 將咖啡粉堆成山丘
2. 將多餘的咖啡粉刮去
3. 使用Tamper填壓
4. 注意Espresso流速
5. Texture Milk
6. 最後才是拉花

Espresso Process影片
之前在Entertainment Quarter (Fox Studio Market)工作時拍攝，由Daniel剪輯。

義式咖啡基本要先有好的Espresso，咖啡師要能夠分辨怎樣是好的萃取過程，
再者就是將牛奶發泡綿密，在學習如何將牛奶與Espresso結合，
將兩者均勻混和再一起，最後的階段才是如何在咖啡上面拉花，
所以當你想要學習拉花前，先蹲好馬步做好基本功卡實在。



後記

A. 玩樂拉花影片 in small bowl

B. Dosing Method Collection
     (四位咖啡師在Dosing有些許差異，那一個最好??咖啡好喝還是最重要!!)

A perfect cup of coffee

這禮拜看到一篇關於手沖文章!
基本手沖入門資訊 還有影片可以欣賞
由Intelligentsia Coffee介紹 


如果要有良好的手沖咖啡
下面有幾個步驟


1. 優質咖啡豆
仿間有很多咖啡豆，不知從何下手，可以利用Coffee review收尋地區分類方式，得分八十以上算是特別的咖啡，而超過九十分為傑出的咖啡，台灣滿多自家烘培獲得高分。


2. 自行磨豆
如果買咖啡豆請店家磨成粉，因磨成粉後隨時間與空氣作用，咖啡的風味會漸漸消逝，咖啡豆開封後要是用密封條，避免與空氣接觸；最好自備磨豆機，而要喝咖啡時再磨成細粉。


3. 濾紙預熱
當以過濾方式煮咖啡 ，包括SYPHON、手沖之類，要先以熱水預熱器具及浸濕濾紙，可以把一些不必要的雜味或濾紙的味道去除，進而提升咖啡的風味，再將這些預熱後的水去除；做好上述預備動作，就可以進入煮咖啡的步驟。


4. 掌握時間
不管是以什麼方式煮咖啡，時間的掌握是相當重要的，如果讓咖啡粉萃取過長的時間，會造成過度萃取變成有苦澀風味，反之如果萃取的時間太短，就沒有將咖啡真的的風味香氣萃取出來，而body也會很薄，手沖咖啡最適當的萃取時間為三分半至四分鐘，要以不同的豆子顆細度做調整，最重要部分的還是要試喝，進而在手法上做些調整。


5. 放置一段時間
將手沖後的咖啡放置一段時間後，再細細品嘗 ；真的好的手沖咖啡不需要再加糖或加牛奶提升風味。


最後依照Aroma (香氣)、Acidity (酸度)、Sweet (甜度)、Body (稠度)、Aftertaste (餘韻)，給豆子一些評分!




Reference
A perfect cup of coffee?